El modelo de compra programática ofrece varias ventajas sobre los modelos tradicionales:

1. Permite dirigirse no sólo a un porcentaje aproximado de clientes basado en una combinación de sitios y anuncios sino a aquellos clientes a los que realmente se quiere llegar, una segmentación que se consigue gracias a algoritmos que tienen en cuenta no sólo el perfil sino su comportamiento en el entorno digital.
2. Simplifica el sistema. Todos los procesos que se producen entre los diferentes actores de la publicidad digital (anunciante, agencia, soporte, adserver,…) se reúnen en único canal, con menor intervención humana y el consiguiente ahorro de tiempo, trabajo y dinero que permite la automatización y optimización de campañas.
3. Se puede llegar a muchos más medios digitales que con una compra manual. Muchos soportes están volcando todo su inventario y no sólo el invendido. Además, se pueden juntar segmentos receptivos de clientes para llegar a una escala masiva lo que permite una mayor optimización de precios y una compra de medios mucho más certera que mejora, aún más, al poder medir las conversiones en tiempo real

 

La compra de publicidad en medios digitales está viviendo un momento de eclosión de sistemas que aprovechan el uso de la tecnología para poner en relación en tiempo real a los actores principales de la compra y venta de publicidad online.

Uno de ellos es la compra programática, un sistema de compra de impresiones de publicidad de manera automatizada que implica aprovechar la potencia de los algoritmos de las plataformas DSP (Demand Side Platform) para acceder de forma simultánea y en tiempo real a inventarios globales con cientos de miles opciones publicitarias por segundo que se ajustan a lo que esté buscando cada anunciante.

La compra programática se basa en la combinación de Real Time Bidding (RBT) y Big Data

Lo interesante de la compra programática es precisamente que se trata de un proceso automatizado que permite comprar espacios en todos los Ad Exchanges, soportes y páginas web desde un mismo panel de control. Y que lo hace buscando no audiencias de inventario sino que es un modelo de compra de audiencias concretas, de usuarios. Por eso mejora cuando se aplican estrategias comportamentales y de retargeting.

El Libro Blanco  de Compra Programática / RTB, publicado por IAB Spain, la Asociación que representa al sector de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, define  la compra programática como “la ejecución de la compra de medios online mediante pujas u ofertas estables a través de tecnologías basadas en algoritmos que definen los términos de la demanda y son capaces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de campaña, definidos en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro parámetro fijado e identificado por el comprador y cuya ejecución se realiza en tiempo real”.

Para que la compra programática funcione es necesario que se pongan en relación varios elementos :

1. La tecnología que hace posible la compra del espacio publicitario a través de una consola: lasplataformas DSP (Demand Side Platform).
2. El modelo de puja en tiempo real por cada impresión que conocido como Real Time Bidding (RTB).
3. Big Data, es decir, millones de datos, que son los que aportan la verdadera inteligencia al proceso ya que son los que nos van a dar los criterios para pujar por una u otra impresión.

La inversión mediante la compra programática se dispara en los próximos años

Los diferentes procesos del modelo tradicional de compraventa de publicidad digital seguirán funcionando. Sin embargo, la automatización basada en miles de datos en la que se basa la compra programática permite crear estrategias más inteligentes de compra de medios pujando en tiempo real lo que, por lógica, hará que cada vez más actores lo introduzcan en sus negocios.

Según datos de de ANA (Association of National Advertisers) y Forrester Consulting, la compra programática supone ya cerca del 20% de la inversión en publicidad online con un 54% de grandes anunciantes que ya la han probado.

Hasta ahora la compra de publicidad en medios digitales ha tenido un enfoque personalizado emparejando anuncios relevantes con sitios relevantes para llegar a segmentos relevantes. Sin embargo, la inversión en anuncios online display mediante la compra programática aumentará en un 73% en 2013 y, posteriormente, se registrarán incrementos de dos dígitos anuales hasta 2017, según eMarketer.

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